Сущность маркетинговых исследований

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные ин­ струменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу мар­ кетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптималь­ ный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и др.

Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его субъектов велика

В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетин­говая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситу­ аций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлет­ ворение нужд клиента. Принимаемые решения относятся к потенциальным возможностям предприя­ тия, выбору целевого рынка, сегментации рынка, планированию и осуществлению маркетинговой программы, измерению успеш­ ности реализации маркетинговых мероприятий и контролю мар­ кетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между кон­тролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтро­ лируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентые, а также со­циальные и культурные. В то же время следует учитывать и пе­реплетение интересов различных групп людей, имеющих отно­ шение к работе фирмы: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования помогают увя­ зывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная ин­ формация позволяет участникам рынка устранять неопределен­ ность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точ­ ности реакцию потребителей на маркетинговые программы фир­ мы. Систематические маркетинговые исследования позволяют по­лучать информацию о контролируемых и неконтролируемых фак­ торах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по мар­ кетингу.

Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований отражены в их определении, данном Американской ассоциаци­ ей маркетинга: маркетинговые исследования (англ. marketing research ) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для по­ вышения эффективности идентификации и решения маркетин­ говых проблем (оценки маркетинговых возможностей).

Характеристика маркетинговых исследований как системати­ ческих означает необходимость логичного, строго последователь­ ного планирования действий на всех этапах процесса маркетин­ говых исследований ( marketing research problem ). Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обо­ снованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Основная задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает ис­ тинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны быть свободны от личных или поли­ тических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нор­ мы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого спе­циалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».

Маркетинговые исследования включают в себя идентифика­ цию, сбор, анализ, распространение и использование информа­ ции. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, про­ ведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета.