ГлавнаяОсновы Информация Анализ Иследования Отчеты
 


МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Купить диплом о высшем образовании в Иркутске За десятки лет ничего не изменилось - при выборе между двумя кандидатами, предпочтение отдается тому, кто имеет документальное подтверждение прохождения курса обучения в ВУЗе. Поэтому если такого документа нет лучше вложить в себя и купить диплом. Иркутск дает такую возможность наряду с другими городами России, ведь сеть Интернет уже давно стала главным "магазином" товаров и услуг, которым пользуются миллионы жителей России.

Акт приема передачи при сдаче жилья.

Включают в себя идентифика­ цию, сбор, анализ, распространение и использование информа­ ции. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу.

НАЧАЛО РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИС-СЛЕДОВАНИЙ

Началом развития маркетинговых исследований послужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N. W . Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфе­ ре сельского хозяйства; это событие вошло в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала пер­ вый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя не­ сколько лет подобные отделы были созданы в Cwift Company , U . S Rubber Company .

Медиа
Комиксы
Книгомздание
Реклама
Агенства новостей
PR и журналистика
Стратегии продвижения
Газеты
Социология прессы
Журналы
Радио
Парадокс выбора
Телевидение
Кино
Поп-музыка
Продажи
Технология
Экономика
Политика
Модели медиаинститутов
Изучение аудитории
"Воздействие"
"Влияния"
Активность аудиторий
Подходы
Сексуальность
Гендер
Социальный класс
Раса и этничность
Молодежь
Благотворительность
Национальность
Массмедиа
Спорт
Производство новостей
Ценность информации
Качества информации
Парламентская политика
СМИ и политика
Фотожурналистика



Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в
бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований.

Основные направления исследований

Представленная классификация маркетинговых исследований позволяет более подробно рассмотреть аспекты определения проблемы.

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются рынок, товар, по­ требители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникаци­ онные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой дея­ тельности и сам процесс планирования в компании, собствен­ ный тренд, предоставляемые услуги и др.

Началом развития маркетинговых исследований послужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N. W . Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства; это событие вошло в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала пер­ вый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя не­ сколько лет подобные отделы были созданы в Cwift Company , U . S Rubber Company .

В развитии технологии и направлений маркетинговых иссле­ дований выделяют шесть этапов.

1880—1920 гг. — этап промышленной статистики. В этот пе риод все более важное значение приобретали учетные формы ра­ боты с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорирован­ ные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.

1920—1940 гг. — этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по ис­ следованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совер­ шенные анкеты.

1940—1950 гг. — этап появления заинтересованности у руко­ водства компаний. Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процесс сбора информа­ ции, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «марке­ тинговое исследование»

1950—1960 гг. — этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строгий научный подход к решению вопросов маркетинга.

1960—1970 гг. — этап компьютерного анализа и количествен­ ных методик. Специалисты обратили свое внимание на постро­ ение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой инфор­ мации и процесса принятия решений.

1970 г. — по настоящее время — этап развития теории массо­ вого обслуживания потребителей. Этап усовершенствования по­ нятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.

К основным направлениям относят прикладное и фундамен­ тальное исследования.

Прикладное исследование — исследование конкретной прак­ тической проблемы в поисках ее решения (например, проясне­ ние ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределен­ ности в процессе принятия решения руководством).

Фундаментальное исследование — исследование, направленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной прак­ тической задачи.

Виды количественных исследований — наблюдение, экспери­ мент, анкетирование.

Наблюдение это получение информации без вступления в контакт с респондентом, со стороны. Очень ценно использовать торговый персонал. В данном случае могут быть задействованы механические и электронные средства сканеров и датчиков. Люди также способны наблюдать за действиями других людей, не всту­ пая в общение с ними.

Способы наблюдения могут варьироваться от простого наблю­ дения за тем, по какому маршруту передвигаются посетители бакалейного магазина, до высокотехнологичных приемов мони­ торинга, просмотра телевизионных программ в сочетании с дан­ ными о закупках, получаемых с помощью сканера.

Типы наблюдений классифицируются следующим образом:

•  сбор статистической информации;

•  наблюдение за поведением;

•  подсчет количественных соотношений;

•  оценочное выявление социального положения;

•  наблюдение с использованием зеркал, скрытых камер, замеров.

Эксперимент — попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуацией. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки при­ чинно-следственных связей. При проведении эксперимента иссле­ дователь изменяет один или несколько переменных параметров и наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной.

Анкетирование проведение опроса при помощи разработан­ ной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непос­ редственного или телефонного общения либо с помощью рас­ сылки анкет. Данное исследование дает очень ценную инфор­ мацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фак­ тор усталости интервьюера и его влияние на респондента. Это достаточно дорогое исследование.

В рыночных условиях маркетинговые исследования охваты­ вают широкий круг субъектов и объектов — участников рыноч­ ных отношений, это означает, что спектр направлений марке­ тинговых исследований достаточно широк и разнообразен

Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, — исследование рынка.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью полу­ чения данных о рыночных условиях для определения деятель­ ности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без иссле­дований рынка невозможно систематически собирать, анализи­ ровать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, опре­ делением объема продаж, прогнозированием, планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законо­дательных и других факторов. Исследуются также его структу­ ра, география и емкость, динамика продаж, состояние конкурен­ ции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основ­ ные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых фак­ торов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на но вые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор це­ левых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяй­ ства, а также организации. Предметом исследования служат мо­тивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, ана­ лизируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потреби­ телей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидае­ мого спроса. Цель такого исследования — сегментация потреби­ телей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возмож­ ными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, ре­акция потребителей на их маркетинговые средства (совершен­ ствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). В анализе конкурен­ тов выделяются четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка пред­ посылок относительно конкурентов и перспектив развития от­ расли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потен­ циалы конкурентов, организация управления деятельностью. Ре­ зультатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения це­ нового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы по­ лучить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспорт- но-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финан­ совые, консультационные и другие компании и организации, со­здающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспо­ собности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие пара­ метры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим мож­но получить данные для формирования наиболее удачных ар­ гументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства това­ ров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассор­тимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции за­ конодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ас­ сортимент в соответствии с требованиями покупателей, повы­ сить свою конкурентоспособность, определить направления дея­тельности в зависимости от различных стадий «жизненного цик­ ла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить спосо­ бы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и со­ отношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и това­ ров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребитель­ ских параметров), поведение и реакция потребителей относитель­ но цены (эластичность спроса). В результате выбираются наи­ более эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа­ции. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки об­ ращения (сопоставление торговых расходов с размерами полу­ чаемой прибыли). Исследования включают также анализ фун­кций и особенностей деятельности различных типов предпри­ ятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с про­ изводителями. Такие сведения позволяют определить воз­ можности увеличения товарооборота предприятия, оптимизи-' ровать товарные запасы, разработать критерии выбора эффек­ тивных каналов продвижения товаров, приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с по­ мощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить ав­торитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественно­ сти, контакты с покупателями. Результаты исследований позво­ ляют выработать политику «паблик рилейшнз» («связей с обще­ ственностью»), создать благоприятйое отношение к предприя­ тию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в ре­ зультате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование внешней среды служит инструментом, при по­ мощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть по­ тенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Исследование внешней среды позволяет своевременно спрогно­ зировать появление угроз и возможностей, разработать ситуаци­ онные планы на случай возникновения непредвиденных обсто­ ятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгод­ ные возможности.

Угрозы и возможности могут проявляться в областях внешнего окружения, соответственно им группируются факторы, которые тоже подвергаются исследованию: экономические, по­ литические, рыночные, социальные, международные, конкурен­ тные.

При исследовании экономических факторов рассматриваются темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособ­ ность предприятий.

Исследование политических факторов дает возможность наблю­ дать современную ситуацию, учитывая:

соглашения по тарифам и торговле между странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против других стран; нормативные акты федерального правительства и местных органов власти, уровни развития правового регулирования экономики, отношение госу­ дарства и ведущих политиков к антимонопольному законодатель­ ству, кредитную политику властей и т.д.

Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их исследование позволяет руководителям разработать оптимальную стратегию организации и укрепить ее позиции на рынке. При этом исследуются демографические ус­ловия деятельности предприятия, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных товаров и ус­ луг, уровень конкуренции, доля рынка, занимаемая фирмой, и его емкость.

При исследовании социальных факторов учитываются обо­ стренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, развитие движения в защи­ ту прав потребителей, изменение общественных ценностей, из­ менение роли управляющих в производстве и их социальных установок.

Исследование технологической внешней среды позволяет не упустить моменты появления в ней изменений, которые пред­ ставляют угрозу самому существованию организации. Исследо­ вания технологической внешней среды должны учитывать изме­ нения в технологии производства, конструкционных материалах, в применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, в технологии сбора, обра­ ботки и передачи информации в средствах связи.

Исследование международных факторов приобрело важное зна­ чение для отечественных организаций после отмены государствен­ ной монополии на внешнюю торговлю. При этом отслеживаются политика правительств других стран, направление развития со­ вместного предпринимательства и международных отношений, уровень экономического развития зарубежных фирм-партнеров.

Исследование внешней среды облегчает руководству орга­ низации получение ответов на интересующие вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации; какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации; какие факторы представ­ляют больше возможностей для достижения общефирменных целей?

Обобщение материалов позволяет определить 10 наиболее часто встречающихся стратегических ошибок маркетинга. В настоящее время большинство фирм допускает как минимум одну из таких ошибок. Подобная небрежность или недостаточная компетент­ ность в маркетинге часто мешают фирмам реализовать весь име­ ющийся потенциал и уменьшают их шансы на выживание в ус­ ловиях жесткой конкуренции. К таким стратегическим ошибкам в маркетинговой деятельности относят:

•  фирма недостаточно сфокусирована на рынке и не руко­
водствуется потребностями клиентов;

•  фирма не вполне понимает, какие клиенты являются для
нее целевыми;

•  фирме необходимо лучше узнать своих конкурентов и по­
стоянно отслеживать их деятельность;

•  фирма не может наладить отношения с целевыми аудито­
риями и направлять эти взаимоотношения в нужное русло;

•  компания не способна находить новые возможности;

•  планы маркетинговой деятельности и сам процесс плани­
рования в компании не отвечают соответствующим требо­
ваниям;

•  усилия, прилагаемые предприятием к созданию собствен­
ного брэнда и налаживания связей, явно недостаточны;

•  фирма недостаточно хорошо организована для проведения
маркетинговых исследований;

•  фирме следует проводить более жесткую политику в обла­
сти производства продукции и предоставления услуг;

•  фирма не использует новые технологии в производстве то­
варов.

Каждый из этих недостатков маркетинговой деятельности имеет свои четкие признаки, так что можно определить их на­ личие или отсутствие.

Существуют определенные способы устранения недостатков маркетинговой деятельности.

Прежде всего — это растущее внимание высшего руководства к эффективности маркетинговой деятельности: повышение эф­ фективности и результативности маркетинга; продвижение от концепции маркетинга к целостному маркетингу.

Реагирование на низкие прибыли и спад в экономике: пере­ оценка текущего распределения ресурсов; наступление с целью завоевания доли рынка и сокращение расходов; добавление по­ требительской ценности вместо сокращения издержек; поддер­ жание ценности марки; внедрение технологии автоматизации маркетинга, обеспечивающей рост производительности компа­ нии и уровня обслуживания; повышение навыков, необходи­ мых современному специалисту по маркетингу; переоценка методов и механизмов маркетинга, используемых на сегодняш­ ний день.

Построение объективного (беспристрастного) отношения к клиенту: понижение процента неудач; стремление к установле­ нию долгосрочных отношений; повышение потенциала каждо­ го клиента посредством перекрестных продаж и расширения ассортимента; перевод низкоприбыльных клиентов в более при­ быльные или же исключение их из числа клиентов; повышение усилий в отношении особо ценных клиентов; применение под­ хода, основанного на оценке удельного веса каждого клиента, для получения максимального дохода; тотальное позиционирование, эмоциональное позиционирование.

Брэндирование запрос более высокой цены и прибыльности за счет уникальной товарной марки: сделать отсутствие услуг или продукта — товаром; универсальное брэндирование: предложе­ ние потребительной стоимости и стоимости приобретения.

Маркетинг взаимоотношений — это получение оптимально­ го для бизнеса соотношения спроса и предложения; сбор реле­вантных данных и их максимальное использование; использо­ вание СМИ для получения большей прибыли для фирмы; ин­дивидуальная работа с каждым отдельным клиентом с целью оптимизации прибыльности.

Электронная коммерция по Интернету — модель маркетин­га, ориентированная на сделки: создание стратегии электронной коммерции через Интернет, включенной в общую маркетинго­вую стратегию; переход на электронику для получения прибы­ ли благодаря созданию превосходных информационных и ком­муникационных систем.

Сущность марке-тинговых исследо-ваний

Основные направления исследовний

Методы исследования в маркетинге

Процесс маркетинговых исследований

Основные этапы исследования

Прикладное исследование — исследование конкретной прак­ тической проблемы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана)
Эксперимент — попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуацией. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей.
История вопроса
Проблемы
Эфирное телевидение
Кабельное телевидение
Спутниковое телевидние
Фотография
Подходы
Стереотипы
Невидимая идентичность
Метод сбора данных
Монополия
Модель "двоевластия"
Интернет
Понижение цен
Рекламодатели
Рыночные императивы
Продукция
Регламентирование
Распределение
Подписка
Супермаркеты
Стоимость
Тенденции
Пресса
Открытая политика
Закрытая политика
Национальные агенства
Глобальные агенства
Посредники
Фрагментация
Сегментация
Бизнес
Право
Управление
Налоги
Субсидии
Цены
Типология
Плюрализм
Перспективы

Анкетирование проведение опроса при помощи разработанной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет.

 

Copyright (c) 2001. Marketekmedia. All rights reserved.
 Рейтинг@Mail.ru