Процесс маркетинговых исследований

Вышеизложенная ориентация в методах исследования пред­ полагает сложение в единый процесс маркетинговых исследований всех его составляющих.

Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности субъектам рынка, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями участников рынка в заданной перспективе.

Следовательно, процесс проведения маркетинговых иссле­дований предполагает наличие взаимосвязанных этапов, кото­ рые вовсе не обязательно должны быть сложными и дорого­ стоящими.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1) определение проблем и целей исследования в самом общем виде;

2) определение потребности в проведении маркетинговых исследований — определение проблемы, формулирование целей маркетинговых исследований, разработка плана исследований, выбор методов проведения маркетинговых исследований, опре­ деление типа требуемой информации и источников ее получе­ ния, определение методов сбора необходимых данных, разработка форм для сбора данных, разработка выборочного плана и определение объема выборки, реализация плана исследований, сбор данных, анализ данных;

3) интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Определение проблем и целей — очень важный этап для всего маркетингового исследования.

Во-первых, рынок можно изучать по сотням различных па­ раметров, поэтому их число должно быть четко определено, что обусловливает реальный объем работ.

Во-вторых, сбор информации — занятие достаточно дорого­ стоящее, и неточное формулирование проблемы приводит к боль­ шим непроизводительным затратам.

В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит правильно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три
группы: . .

•  поисковые — предусматривают сбор каких-либо предвари­
тельных данных, помогающих прояснить проблему и вы­
работать ряд рабочих гипотез;

•  описательные — ориентированы на получение харктерис-
тик отдельных явлений и фактов;

•  экспериментальные — предусматривают проверку рабочих
гипотез, например о наличии и формах причинно-следствен­
ных связей между спросом на товары, характеристиками
товара и самого потребителя.

Иногда цели исследования могут быть оправдательными, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение. Эта последняя группа целей пользуется наибольшим спросом в со­ временной России, поскольку она особенно близка консервативно настроенным руководителям старого советского типа и недаль­ новидным политикам.

Маркетинговую информацию классифицируют на первичную и вторичную.

Первичной называется исходная информация, полученная для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичная — это информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование необходимо начинать именно с отбора вторичной информации. Часто ее бывает вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. При этом отбор вторичной информации обходится значительно дешевле.

Небольшой срок развития рыночных отношений в России не дал пока возможности накопить достаточный объем маркетин­ говой информации, которую можно было бы эффективно исполь­ зовать участникам рынка в своих исследованиях.

Сбор первичной информации требуется, когда вторичной информации оказывается мало. Особенно это актуально в усло­виях нашей страны, где чрезвычайно трудно получить доступ к производственной и отраслевой информации, отсутствует раз­ витая инфраструктура маркетинга, не накоплен опыт использо­ вания маркетинга многими производственными и коммерческими предприятиями.

В настоящее время существуют следующие методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусиро­ вание и опрос.

Наблюдение — один из наиболее простых и дешевых мето­ дов исследования, осуществляемого в реальных условиях^ зак­ лючается в проведении непосредственного наблюдения за людь­ми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, можно оценивать половозрастной состав посети­ телей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенци­ альных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе спе­ циальных фокус-групп, обычно в количестве 7—15 человек, и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус- группы могут состоять из реальных или потенциальных потре­ бителей товара, представителей определенных социальных сло­ ев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фоку­ сирования хорошо подходит для поисковых исследований по оценке продукции, организации рекламной кампании.

Опрос — универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации. Заинтересованные организации проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и пред­ почтениях людей, степени их удовлетворенности, отношении к имиджу фирмы и т.п.

Определившись с методами исследования, необходимо выб­рать соответствующие инструменты исследования: механичес­ кие устройства (разного рода фиксирующие приборы) и ан­ кеты.

К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление. На­ пример, при воздействии на индивида новостей и рекламных сообщений используют гальванометры, фиксирующие малейшее выделение пота, указывающее на изменение эмоционального состояния; тахистоскопы, проецирующие для опрашиваемого раз­ личные изображения типа рекламных объявлений в интервале выдержек от 1/100 секунды до Нескольких секунд.

Для определения наиболее выгодного места размещения рек­ ламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз. Для составления рейтинга теле­ визионных программ используются электронные устройства, называемые аудиометрами.

К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясня­ ется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как прави­ ло, склонны сознательно или подсознательно менять свое пове­ дения и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно применяют в качестве вспомогательных средств.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования явля­ ется анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

•  какую информацию необходимо получить;

•  тип анкеты и метод действия; ¦

•  содержание каждого вопроса;

•  последовательность вопросов.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высо­ кая квалификация. Самые распространенные ошибки, встреча­ ющиеся в анкетах, — это формулирование таких вопросов, на ко­ торые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить отве­ ты. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвус­ мысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность воп­ росов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опра­ шиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбу­лы, паспортички, «рыбы» и детектора.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его прово­ дит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетировани преамбула убирается. В этом случае ин­ тервьюер должен ее лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактери­ зовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

*Рыбой* называется основная часть анкеты, которая включа­ ет в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор — это вопросы, призванные проверить вниматель­ ность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а так­ же порядочность и профессионализм интервьюеров., . .

Все многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно раз­ делить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные вариан­
ты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необхо­
димо выбрать тот, который более всего.соответствует его мне­
нию по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые
вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативные,
шкальные, смысловые. .

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ «да», «нет» либо «нужное подчеркнуть».

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Пример. Как, по Вашему мнению, работал пригородный ав­ тотранспорт в 2003 г.? Отлично — хорошо — удовлетворитель­ но—плохо—ужасно.

Типичным примером смыслового вопроса является семантический дифференциал, суть которого в нанесении в определенное место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловыми значениями

Открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают возможность ответить на них своими словами. Часто открытые вопросы дают много интересной и полезной информации, осо­ бенно на поисковом этапе исследования. В то же время откры­ тые вопросы труднее, чем закрытые вопросы, интерпретировать и сводить в таблицы.

Исследователи рынка, определившись с разработкой анкеты, должны подумать а плане выборочного исследования, чтобы дать ответы на вопросы: кого именно опрашивать, какое количество людей следует опросить и каким образом проводить опрос? Иными словами, речь пойдет о единице выборки, размере и процедуре выборки.

Для определения нотребности в проведении маркетишовых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя соответствующую систему. Главная цель мониторинговой системы — предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательскую способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса. '

Независимо от типа используемой маркетинговой системы она направлена на поиск признаков того, в чем комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно объем реализации Макдоналдса стаби­ лизировался. Было проведено исследование внешней среды, ко­ торое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потре­ бители стали больше заботиться о своем здоровье, что приве­ло к снижению потребления мяса, а следовательно, и продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В третьих, год за годом конкуренты отвоевывали один рыноч­ный сегмент за другим у традиционных производителей быстрои пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд до­ мой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, Макдоналдс стал производить блюда более полезные для здо­ ровья и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

•  Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловь
лено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии. Стало возможным быстрое получение информации об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, по­
требителях, деятельности сбытчиков и т.д.

•  Дли проведения маркетингового исследования нет времени. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со-сторояы руководства, скажем, она обусловлена действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например обследование потребителей, требует недель и месяцев.

•  Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуются участие персонала, материальное обеспечение, бюджетные средства. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, если понимает важность проведения маркетинговых исследований.

•  Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать, и в случае наличия всех необходимых ресурсов, Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, может оказывать слабое влияние на объем реализации, Прибыль, лояльность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников: от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому каче­ ству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего карается проблем-симпто­
мов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информа­ цию, необходимую для решения этих проблем. Цели характери­ зуют тот информационный вакуум, который должен быть лик­ видирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менед­ жером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы,, достаточ­ но детализированы, должна существовать возможность их изме­ рения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задает­ ся вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевой аспект определения целей исследования — выявление специфических типов инфор­ мации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели, маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

•  разведочный, т.е. быть направлены на сбор предваритель­
ной информации, предназначенной для более точного оп­
ределения проблем и проверки гипотез;

•  описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом
описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой
ситуации;

•  каузальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез,
определяющих содержание выявленных причинно-след­
ственных связей.

Что капается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обоб­ щенном виде и характеризует инструментарий сбора информа­ ции, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен по­ нять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и сто­имость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследо­вания и решения организационных вопросов его проведения. Пример цели маркетинговых исследований: «Определить де­ мографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, ука­ заны параметры измерений, можно выбрать методы исследова­ ния и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и каузальный.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с различными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинго­ вой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей вы­бирается наиболее подходящий набор этих методов.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентиро­ ваны на массовых респондентов очень различной компетентно­ сти и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединя­ ет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другбй класс методов маркетинговых исследований, слабо отраженный в табл. 1.2, представляют статистические и эконо­ мико-математические методы.

Статистические методы применяются при обработке инфор­ мации (определение средних оценок, величин ошибок, степени соЕласованности мнений респондентов и т.д.).

Многомерные методы (в первую очередь факторный и клас­терный анализы) используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвя­ занных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

Регрессионные и корреляционные методы позволяют установить , взаимосвязи между группами переменных, статистически опи­ сывающих маркетинговую деятельность.

Имитационные методы применяются тогда, когда переменные (например, описывающие конкуренцию) не поддаются опреде­ лению с помощью аналитических методов.

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое програм­ мирование) дают возможность описывать реакцию потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических ис­ пытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоя­ нии рынка, например исследование степени лояльности к торго­ вой марке, прогнозирование рыночной доли.

Методы линейного и нелинейного программирования применя­ ются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант достав­ ки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную при^ быль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и ве­ роятностные (стохастические) характеристики (например, дина­ мическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Статистическое наблюдение — первая стадия статистического исследования, представляющая собой научно-организованный сбор данных об изучаемых явлениях и процессах в маркетинге. Статистическим называют такое наблюдение, которое обеспечи­ вает регистрацию устанавливаемых факторов в учетных докумен­ тах для последующего обобщения.

Планомерность наблюдения заключается в том, что оно гото­ вится и проводится по разработанному плану, который входит в план маркетингового исследования, и включает вопросы ме­ тодологии, организации, техники сбора информации, контроля ее достоверности и оформления итоговых результатов.

В плане маркетингового статистического наблюдения указы­ ваются время и место наблюдения. Выбор времени предусмат­ ривает установление даты и периода наблюдения.

Массовый характер наблюдения предполагает, что оно охваты­ вает такое число случаев исследуемого явления или процесса, которое является достаточным для получения правдивых данных.

Систематичность статистического наблюдения означает, что оно должно проводиться либо по определенной схеме, либо не­ прерывно, либо регулярно. Только такой подход позволяет изу­ чить тенденции и закономерности социально-экономических процессов, характеризующихся количественными и качествен­ ными изменениями.

Результаты маркетингового исследования во многом зависят от достоверности первичных данных статистического наблюде­ ния, их соответствия фактическому положению. Достоверность данных обусловлена многими причинами: профессиональной подготовкой самого статистика-маркетолога, программой наблю­ дения, содержанием анкет, качеством инструкций по их запол­ нению и т.д.

Данные отдельных единиц наблюдения (рынки, потребите­ ли и т.д.) должны быть сопоставимы друг с другом, иначе не­ возможно их последующее обобщение. Сопоставимость данных обеспечивается единством сроков наблюдения, его программы, методов регистрации данных.

Итак, в результате статистического наблюдения должна быть получена только объективная, сопоставимая и достаточно полг ная информация, позволяющая на последующих этапах исследо­ вания обеспечить научно обоснованные выводы о характере и за­ кономерностях развития изучаемого явления.

К программно-методологическим вопросам маркетингового исследования относятся:

•  установление цели наблюдения;

•  определение объекта и единицы наблюдения; разработка программы наблюдения;

•  выбор вида и способа наблюдения.

Основной практической целью маркетингового статистичее^ кого наблюдения является получение достоверной информации для выявления закономерностей развития явлений и процессов. Задача маркетингового наблюдения непосредственно вытекает из задач статистического исследования, она же и предопределяет его программу и формы организации.

В зависимости от цели выбирается объект статистического наблюдения — совокупность общественных явлений и процессов, которые подлежат данному наблюдению. Определение объекта статистического наблюдения связано с определением его границ на основе соответствующего критерия, выраженного некоторым ограничительным признаком, называемым цензом. В современной практике в качестве ценза используется, например, некоторое за­ данное число потребителей, проживающих в районе. Определяя объект наблюдения, необходимо точно указать единицу наблю­ дения.

Единица наблюдения — первичный элемент объекта статисти­ ческого наблюдения, являющийся носителем признаков, подле­ жащих регистрации. Так, например, объектом сегментации по­требителей является совокупность всех жителей страны, а еди­ ницей наблюдения — каждый отдельный человек. Исходя из содержания объекта^ цели и задач статистического наблюдения разрабатывается программа наблюдения.

Программа наблюдения представляет собой перечень показа­телей, подлежащих регистрации. Иными словами, программа — это перечень вопросов, на которые должны быть получены прав­ дивые, достоверные ответы по каждой единице наблюдения. Вопросы программы статистического наблюдения и ответы на них находят отражение в основном инструменте наблюдения — в статистическом формуляре (переписной лист, анкета, бланк и т.д.). Статистический формуляр должен быть удобен для заполнения, чтения, шифровки и машинной обработки данных. К ста­тистическим формулярам составляется инструкция, где подроб­ но разъясняется, как следует заполнить статистический форму­ ляр. Формой маркетингового статистического наблюдения явля­ ется специально организованное статистическое наблюдение — сбор сведений посредством переписей, единовременных учетов и об­ следований. Статистическое наблюдение подразделяется на виды по времени регистрации данных и по степени охвата единиц наблюдения.

По времени регистрации фактов различают непрерывное, или текущее, наблюдение (отчетность, постоянная регистрация дан­ ных по мере их возникновения), периодическое (регистрация по мере надобности) и единовременное. Текущее наблюдение ис­ пользуется, например, в статистике потребительских бюджетов населения; примерами периодического наблюдения служит вли­ яние рекламной кампании на сбыт товара, единовременного — выяснение отношения населения к сезонной моде на товар.

По степени охвата единиц совокупности различают сплош­ ное и несплошное наблюдение.

Сплошным наблюдением называют такое, при котором регис­ трации подлежат все единицы совокупности. Несплошным наблю­дением называют такое, при котором обследованию подвергаются не все единицы изучаемой совокупности, а только их часть, на основе которой можно получить обобщающую характеристику всей совокупности. Несплошное наблюдение имеет ряд преиму­ ществ перед сплошным: сокращение времени и затрат, более детальная регистрация и т.д. Несплошное наблюдение подраз­ деляется на наблюдение основного массива, монографическое и выборочное.

Согласно способу наблюдения основного массива сбор данных осуществляется только по тем единицам совокупности» которые дают основной вклад в характеристику изучаемого явления. Часть совокупности, о которой заведомо известно, что она не играет большой роли в характеристике совокупности, исключается из наблюдения.

Монографическое наблюдение представляет собой подробное описание отдельных единиц совокупности для их углубленного изучения, котдрое не может быть столь результативным при массовом наблюдении. Обычно монографическое наблюдение проводится в целях выявления имеющихся или намечающихся тенденций развития рынка или выявления недостатков в работе отдельных предприятий.

Наибольшее признание и распространение в статистической практике получило выборочное наблюдение. В любом статистичес­ ком обследовании для получения первичных данных могут быть использованы непосредственные наблюдения, документы и опрос, которые являются основой отдельных этапов маркетинговых исследований.