ГлавнаяОсновы Информация Анализ Иследования Отчеты
 


ЭТО ВЫГОДНО
Маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного успеха, однако не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие хозяйственную деятельность, осуществляются на их основе. Маркетинговые исследования полезны вкупе со всеми остальными мероприятиями по организации и совершенствованию деятельности фирмы.

Медиа
Комиксы
Книгомздание
Реклама
Агенства новостей
PR и журналистика
Стратегии продвижения
Газеты
Социология прессы
Журналы
Радио
Парадокс выбора
Телевидение
Кино
Поп-музыка
Продажи
Технология
Экономика
Политика
Модели медиаинститутов
Изучение аудитории
"Воздействие"
"Влияния"
Активность аудиторий
Подходы
Сексуальность
Гендер
Социальный класс
Раса и этничность
Молодежь
Благотворительность
Национальность
Массмедиа
Спорт
Производство новостей
Ценность информации
Качества информации
Парламентская политика
СМИ и политика
Фотожурналистика
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достига­ ется применением современных средств вычислительной и ин­ формационной техники.

шины: - перейти Бассейны: оборудование. быстро на posstyle.ru Nokia продажа в Киеве



Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в
бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований.

Виды сбора информации

Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления

1. По охвату маркетинговая информация бывает:

внешняя — предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.

внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов
рынка.

2. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

•  вторичная информация — ранее собранные данные из различных источников (рис. 3.2);

•  первичная информация— собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование фактбров, влияющих на их поведение, отсутствуют.

Наблюдение осуществляется открытым или скрытым способом. Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осве­ домленность объекта исследования о нахождении его под на­ блюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность) последнего. В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.

Существует несколько форм наблюдения:

• по месту наблюдающего:

•  непосредственное участие,

•  наблюдение со стороны;

• по форме восприятия:

•  личное (непосредственно наблюдающим),

•  неличное (посредством приборов или с помощью регист­
рации следов поведения);

• по характеру окружающей обстановки:

•  реальное (в естественной обстановке),

•  лабораторное (в искусственно созданной ситуации);

• по степени стандартизации:

— стандартизированное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков),

— свободное (отсутствие заданий по стандарту).
Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволя­ ет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, характеризуется сложностью правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непо­ средственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому- либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует боль­ ших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и груп­ повые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе. Квалификация интервьюера и каче­ ственно разработанная программа — обязательные условия ус­ пешного опроса.

При проведении опросов используются:

•  механические устройства (фотоаппарат, видеокамера,
диктофон, термометры, аудиометр, гальванометр, тоно­
метр и др.);

•  анкеты.

Наибольшее распространение при опросе получило анкети­ рование.

Анкета — табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (с зара­ нее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами). Схема анкеты примерно такова: вве­ дение (цель опроса, сведения об опрашивающих, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и довери­ тельность ответов, перечень вопросов, характеризующих пред­ мет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др.).

Количество вопросов должно быть оптимальным; вопросы составляются в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать с их стороны негативной реакции.

Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа), способ анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т.п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, компьютер, радио, телевидение).

Очная форма достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет.

Заочная форма позволяет охватить значительно большее число гмых. Однако возврат анкет относительно небольшой, so ответы даются не на все вопросы, выборка искажается.

Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных ре­ зультатов на основе предварительного создания ситуации (исполь­ зуется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут быть:

•  лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;

•  полевыми, протекающими в реальных условиях.

Панель состоит в систематически повторяющемся сборе дан­ ных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.

Выделяют следующие виды панели:

торговая— сбор данных о запасах, закупках, ценах, при­
быльности торгового предприятия;

потребительская — сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;

сервисная — сбор данных об обслуживании и различного рода услугах

3. По периодичности возникновения:

•  постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

•  переменная информация — содержит фактические количетвенные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

•  эпизодическая информация — определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

4. По назначению:

•  справочная информация — нужна для ознакомительного,
вспомогательного использования,"отражает относительно
стабильные признаки;

•  рекомендательная информация — содержит прогнозы, реализации товарной продукции, приоритеты выбора целе­
вых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Осно­
вывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;

•  нормативная информация — включает нормативные зако­
нодательные акты, нормы и нормативы элементов произ­
водства, обращения и др.;

сигнальная информация — появляется в ходе возникнове­
ния отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

5. По формам представления:

•  текстовая информация — наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении; ,

•  табличная информация — связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных графоклеток;

•  матричная информация — реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;

•  графическая информация — представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;

•  числовая информация — показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

Таким образом, маркетинговая информационная система стро­ ится на основе увязки всей необходимой информации и ее со­ ставляющих. Данная система позволяет:

•  классифицировать информацию;

•  быстро и рационально обрабатывать информацию;

•  фильтровать и уплотнять информацию;

•  определять источники информации; .

•  направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время;

•  определять права пользователей информацией на каждом уровне.

В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы:

•  данных маркетинга;

•  методов;

•  моделей.

База данных маркетинга — структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информа­ цию, необходимую для принятия маркетингового решения.

Банк методов обработки информации включает арифметиче­ские операции, математические и статистические методы, графи­ ческую обработку и др.

Банк моделей включает соответствующие модели, приобретен­ ные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.

Маркетинговое исследование также бывает двух видов.

•  Кабинетное исследование — сбор, обработка, анализ вторичной информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом представляются; возможными оценка общей рыночной ситуации, достоверность ее характеристик, дифференциация.

•  Полевое исследование — сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкретную
рыночную ситуацию.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо уяс,т нить, что нужно субъекту рынка для улучшения результатов коммерческо-хозяйственной деятельности, как определиться в целевом рынке, во внешней и внутренней среде.

Процедура маркетингового исследования, состоящая из ком­ плекса последовательных действий, может быть представлена сле­ дующим образом (рис. 3.3):

Определение рыночной проблемы — определение целей (зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации), проблемати­ ки, содержания предмета исследования; постановка задачи в пределах данного исследования, замысла; обоснование необхо- : димости проведения исследования, обозначение проблем, объек-, тов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию

Разработка порядка исследования — установка вероятностного предположения относительно сущности и путей решения рассмат­ риваемых рыночных ситуаций, в результате чего определяются рынки и направления всей разработки, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, рассчитывает­ ся смета проведения исследования.

Выбор и сбор информации — определение требуемых исходных материалов, установление источников вторичной и первичной информации, разработка методов ее сбора, непосредственный сбор всех данных.

Обработка и анализ информации — отбор, оценка, ранжиро­ вание собранных данных, применение соответствующих мето­дов исследования.

Обобщение результатов и подготовка отчета — определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных реко­ мендаций по совершенствованию этой деятельности, составле­ние отчета по маркетинговому исследованию, который переда­ ется руководству предприятия, организации, другим заинтере­ сованным лицам.

Результаты исследования должны представляться в виде крат­ кого четкого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, содержащего в наглядной и сис­ тематизированной форме схему исследования, детально обоснованные выводы и рекомендации.

Принятие маркетинговых решений — с учетом рекомендаций руководство предприятия, организации совместно с маркетин­ говой службой принимает соответствующие маркетинговые ре­ шения по устранению выявленных при анализе недостатков в коммерческо-хозяйственной деятельности, расширению и развитию позитивных моментов и тенденций с целью обеспечения более эффективной дальнейшей работы.

В рыночных отношениях маркетинговому исследованию под­ лежит широкий круг субъектов и объектов — участников этих отношений, а значит, охват направлений маркетингового исследования достаточно обширен и разнообразен.

Маркетинговым исследованиям по всем направлениям при­ сущи свои принципы, этапы, методы и приемы.

В маркетинге нет стандартной программы исследования, что заставляет искать пути, сообразуясь с конкретной рыночной ситуацией, складывающимися коммерческо-хозяйственными связями, средствами исследования, квалификацией маркетологов, наличием соответствующей информации и т.д.

Сущность инф. обеспечения в маркетинге

Виды сбора информации

Маркетинговая информационная система

Услуги в сфере маркетинговых исследований

Маркетинговая информационная система — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной осно­ве необходимой информации для лиц, ответственных за принятие в сфере маркетинга
Система поддержки принятия решений — интегрированная информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодействовать непосредственно как с базами данных, так и с моделями анализа. Важные компоненты СППР включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу данных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя СППР (принимающего решения).
История вопроса
Проблемы
Эфирное телевидение
Кабельное телевидение
Спутниковое телевидние
Фотография
Подходы
Стереотипы
Невидимая идентичность
Метод сбора данных
Монополия
Модель "двоевластия"
Интернет
Понижение цен
Рекламодатели
Рыночные императивы
Продукция
Регламентирование
Распределение
Подписка
Супермаркеты
Стоимость
Тенденции
Пресса
Открытая политика
Закрытая политика
Национальные агенства
Глобальные агенства
Посредники
Фрагментация
Сегментация
Бизнес
Право
Управление
Налоги
Субсидии
Цены
Типология
Плюрализм
Перспективы
 
Copyright (c) 2001. Marketekmedia. All rights reserved.
 Рейтинг@Mail.ru