|
|
 |
| Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в
бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований. |
|
 |
|
 |
|
|
С течением времени агентства стали предлагать своим клиентам широкий спектр услуг, а не только место в газете для кратких объявлений. Стало развиваться искусство показать товар с наилучшей стороны, - в начале XX века реклама уже стала своеобразным творчеством. В продолжение XX столетия она становилась все более визуальным и красочным видом коммуникации; в агентствах появились сотрудники с творческим потенциалом, работавшие уже с различными СМИ.
По мере того как рекламные агенты стремились убедить деловое сообщество в своей респектабельности и своих возможностях, они больше занимались аналитикой - прежде всего, конечно, в сфере демографии (занимались подсчетами), но также и психологии, коль скоро задача заключалась в том, чтобы выявить отношение потребителя к тому или иному товару. Такой же стратегии придерживались и владельцы массовой информации, думавшие о тиражах. Промежуточные звенья, возникшие между СМИ и рекламными агентствами, теперь занялись еще и количественными исследованиями тиражей и аудиторий - вплоть до того, что в этой области возникли даже общенациональные аналитические и счетные институты. Словом, сложилась наука рекламирования, сформировалась особая профессия, началось по-настоящему серьезное изучение рынка с точным выявлением потребительского спроса; тем легче рекламным агентствам стало зарабатывать деньги.
Сегодня исследовательская работа - это самое главное в рекламном деле, включая и чисто творческие стороны рекламирования. Обычно думают, что исследование и творчество несовместимы: уж очень разные у них цели, психологические механизмы и так далее. Однако сегодня надо знать, как подойти к потребителю, а для этого нужно владеть как искусством, так и наукой рекламного дела.
Сегодня рынок вообще не может обойтись без рекламы и маркетинговых исследований. Часто тем не менее достоинства маркетинга в рекламе ставятся под сомнение даже профессионалами этого дела, в особенности когда им приходится сталкиваться с неэффективностью своего труда, с реальными неудачами в точном информировании потребителя относительно подлинных достоинств того или иного товара. Ко всему этому критики говорят, что СМИ и реклама не столько выявляют реально существующие потребности в обществе, сколько создают их. Тем не менее с глобализацией рынков значение маркетинговых исследований будет лишь возрастать, даже если и остаются сомнения в том, что они окажутся достаточно чуткими к той культурной среде, которая присуща каждому обществу, и достаточно надежными для выстраивания действительно эффективных стратегий.
Сегодня любые рекламные объявления - это в действительности, лишь часть более широкой области деятельности, называемой продвижением (promotion) товара или услуги к потребителю. Важно поэтому видеть отличия рекламы от других форм этой более широкой области, приобретающей все более важное социальное, экономическое и культурное значение. Скажем поэтому, что нынешнюю рекламу следует воспринимать внутри обширного и весьма сложного спектра знаков, символов и текстов, производимых с коммерческими целями. Это спектр охватывает собой паблик рилейшнз (public relations, PR), упаковку (package design), корпоративное спонсорство, дизайн розничной торговли (скажем, науку и искусство оформления магазинных витрин) и бесчисленное множество других форм продвижения. Бизнес в своем общении с потребителем может в зависимости от обстоятельств и собственной стратегии выбрать любую из данных форм - необязательно традиционную рекламу: в его распоряжении целая смесь для маркетинг-микса, который каждая корпорация готовит по собственному вкусу и пониманию. Профессионалы маркетинга при этом исходят из той дихотомии, которую они на собственном жаргоне называют работой "над чертой" и "под чертой"; "над чертой" относятся к тем видам коммерческих акций по продвижению товара или услуги на рынок, которая осуществляется в СМИ после того, как в обычном порядке приобретено рекламное пространство; "под чертой" - это виды продвижения, осуществляемые вне СМИ, - рекламные буклеты и листки; рассылка рекламных материалов по обычной почте ("прямая рассылка рекламы"); рекламные тексты, распределяемые непосредственно в точке продажи товара, и т.п.
Далее>>>
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
