 |
 |
| |
|
 |
|
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Включают в себя идентифика цию, сбор, анализ, распространение и использование информа ции. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. |
|
|
|
 |
| НАЧАЛО РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИС-СЛЕДОВАНИЙ |
| Началом развития маркетинговых исследований послужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N. W . Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфе ре сельского хозяйства; это событие вошло в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала пер вый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя не сколько лет подобные отделы были созданы в Cwift Company , U . S Rubber Company . |
|
|
 |
|
|
 |
| Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в
бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований. |
|
 |
|
 |
|
|
От иных корпораций, однако, прессу отличает модель собственности: здесь акционерный капитал, как правило, сосредоточен в одних руках. Такие акционеры - по сути владельцы газет - склонны вмешиваться в редакционную политику своих изданий в гораздо большей степени, чем это позволяли себе их предшественники в 1960-х годах, и это одна из причин, почему британская пресса столь явно поправела в последние годы. Типичный представитель этого поколения - Руперт Мэрдок. Как вспоминает бывший редактор газеты The Sunday Times, "Мэрдок, бывало, тыкнет пальцем в какую-либо статью или иной материал и зарычит: "Вы что, собираетесь печатать эту чушь?" или скажет о каком-нибудь корреспонденте: "Да это ж скрытый коммунист!""23. Новый редактор газеты, выбранный Мэрдоком из-за близости политических взглядов, описывает, как его шеф незримо присутствует во всех делах издания: "У Руперта какая-то необыкновенная способность, даже отсутствуя, присутствовать. Даже тогда, когда он не звонит мне и, как мне известно, занят чем-то другим, я чувствую его присутствие... Он желает, чтобы его газеты напрямую проводили его собственную идеологию - смесь правого американского республиканизма с неразбавленным британским тэтчеризмом"24.
Но экономика воздействует на прессу и непрямым образом. Всегда следует помнить, что рекламодатели больше платят в тех случаях, когда реклама достигает читателей не с низким, а высоким уровнем доходов, и это по-своему искажает структуру национальной прессы. Пять из десяти ежедневных газет страны - это так называемые престижные издания, нацеленные на верхние уровни потребительского рынка; они же выражают интересы политических элит страны, будучи при этом единственными изданиями, дающими подробное освещение общественных и политических проблем. Некогда существовали и другие органы, по-иному освещавшие общественную проблематику и даже имевшие более солидные тиражи, - сегодня их нет, ибо им не удалось пробиться к более зажиточным слоям общества и привлечь к себе соответствующих рекламодателей. Можно, таким образом, сделать вывод: рекламный процесс, отражающий неравномерное распределение богатства в обществе, и является фундаментальной причиной того, что "престижная" пресса процветает, голос элиты общества звучит громче всего, а остальных общественных групп общества порой не слышно вовсе.
Американский исследователь М.Шудсон сетует на то, что политэкономы уделяют экономическим факторам больше внимания, чем политическим: в результате мы часто не видим того, как политическая система ограничивает свободу прессы.
Нет сомнений в том, что британская пресса подвержена гораздо более рестриктивным законам, нежели американская. Так, более строгими в стране являются законы о диффамации, равно как и ограничения свободы прессы по основаниям национальной безопасности27. Закон о защите прав человека (1998), правда, четко гарантирует гражданам свободу слова и на очереди - новый закон о свободе информации, но все это еще далеко от тех гарантий, которые в этой области предоставляет обществу, скажем, американская или германская конституция.
Есть несколько иных путей, которыми государство может вмешиваться и вмешивается в дела прессы. Так, с 1965 г. пресса страны подчинена специальному антимонопольному законодательству, ограничивающему возможности концентрации газетного бизнеса. Законы в отношении вещательных СМИ сокращают для прессы возможность приобретать наземные (не спутниковые) теле- и радиостанции. В то же время пресса находится в достаточно благоприятном положении, поскольку продажа газет не облагается налогом на добавленную стоимость. Существует, наконец, такой институт, как Комиссия по претензиям к прессе (Press Complaints Commission), имеющая своей задачей расследовать претензии к прессе со стороны граждан.
Следовательно, власти всегда располагают целым рядом административно-правовых инструментов, с помощью которых они могут обеспечить себе "благоприятную прессу"; другой вопрос, - пускают ли они их в ход28. Ведь, скажем, антимонопольное законодательство, ограничивающее концентрацию прессы, весьма мало применялось в последние 35 лет, а ограничения на проникновение прессы в другие СМИ существенно были смягчены Законом о вещании 1996 г. При этом ни одно из британских правительств последнего времени ни разу не покушалось на налоговые льготы (НДС), которыми располагает пресса. Более того, можно даже говорить о том, что не правительства в последнее время запугивали прессу, а пресса - правительственные кабинеты. Похоже, что в действительности сама пресса определяет правовое поле своей собственной работы.
Далее>>>
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
