|
|
|
|
|
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Включают в себя идентифика цию, сбор, анализ, распространение и использование информа ции. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. |
|
|
|
|
НАЧАЛО РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИС-СЛЕДОВАНИЙ |
Началом развития маркетинговых исследований послужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N. W . Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфе ре сельского хозяйства; это событие вошло в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала пер вый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя не сколько лет подобные отделы были созданы в Cwift Company , U . S Rubber Company . |
|
|
|
|
|
|
Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в
бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований. |
|
|
|
|
|
. Словом, если в те времена человеку был нужен номер его любимого журнала, он попросту шел в местный магазинчик и покупал его, к тому же свежие журналы поступали в магазин на несколько дней раньше, чем они могли бы быть получены по почте.
Но ситуация менялась. Британская почтовая служба постепенно понижала расценки на пересылку прессы; в журнальное дело пришла полиэтиленовая упаковка; издатели стали систематически рекламировать подписку на свою продукцию, обещая доставлять ее либо по конкретному адресу, либо в местный магазин. Чтобы сделать подписку более привлекательной, стали предлагать скидки и всевозможные бонусы. В Британии подписка прижилась очень быстро: сегодня некоторые общенациональные журналы на 30% распространяются именно этим способом.
Конечно, издателю не просто содержать у себя, помимо прочих подразделений, еще и отдел по подписке с его компьютерными системами и другими функциями, но в конце концов выясняется, что он в сущности ничего не проигрывает: в этом случае ему не приходится отдавать 25% с номера розничным продавцам и 10% - дистрибьюторам.
Кроме того, подписка имеет то преимущество, что номер по подписке - это проданный номер: возврату он не подлежит. Издатель, следовательно, в данном случае с большей уверенностью может определять, какой именно тираж ему заказывать в типографии.
Конечно, представители традиционных звеньев распространения прессы - дистрибьюторы, оптовые и розничные продавцы - не в восторге от появления подписки. Магазинчики на углу страдают от того, что каждый экземпляр журнала, посланный по почте, представляет для них упущенную выгоду, что уж говорить о тех случаях, когда им приходится продавать журнал с вложением, где рекламируется подписка или содержится купон на подписку; это просто-напросто квалифицируется как нечестная торговая практика.
Подписка, однако, оказалась столь эффективным инструментом повышения тиражей, что издатели просто предпочитают не слышать такого рода протестов. Доля подписки в распространении журнала пока невелика - примерно 11%, но, скажем, в период с 1993 по 1996 г. она увеличилась на 23%, в то время как рост в розничной продаже составил всего 6%. Уже есть издания, которые целиком или в основном распространяются по подписке: это Reader's digest, Which ? и Saga, но и многие другие общенациональные журналы все шире осваивают для себя этот способ распространения.
Пусть распространение журналов сегодня порой и напоминает междоусобную войну, но система все-таки работает - журналы миллионами продаются у прилавках магазинов, в киосках на железнодорожных станциях, в супермаркетах или пересылаются подписчикам по почте. И отнюдь не следует думать, что в этом деле царит беспорядок: дистрибьюторы и оптовые продавцы с 1980-х годов потратили миллионы фунтов стерлингов на создание компьютерных систем, позволяющих анализировать закономерности продаж каждого названия: где именно и в каком количестве они вероятнее всего будут проданы. Сегодня эта технология дошла до того, что позволяет определять, скажем, сколько именно номеров следует направить в тот или иной магазин и откуда взять дополнительное количество экземпляров журнала, если он будет распродан раньше времени. Наполняемость магазинных полок стала, можно сказать, искусством, которое с каждым годом все более и более совершенствуется.
Назад>>>
|
|
|
|
|
|
|
|
|