|
|
|
|
|
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Включают в себя идентифика цию, сбор, анализ, распространение и использование информа ции. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. |
|
|
|
|
НАЧАЛО РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИС-СЛЕДОВАНИЙ |
Началом развития маркетинговых исследований послужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N. W . Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфе ре сельского хозяйства; это событие вошло в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала пер вый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя не сколько лет подобные отделы были созданы в Cwift Company , U . S Rubber Company . |
|
|
|
|
|
|
Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в
бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований. |
|
|
|
|
|
ВВС уже много лет ведет работу по оценке как аудитории, так и телепрограмм. Сегодня главной структурой в этой области является организация Исследовательские услуги (Research Services Limited), постоянно работающая с общенациональной панелью зрителей, представляющих все 17 регионов коммерческого телевидения страны. Организация еженедельно контактирует с членами этой панели (их число 4600); уровень ответа составляет 65%; это означает, что в данном случае опрашивается не менее 3000 человек.
Во многих отношениях изучать аудиторию радио сложнее, чем телевидения. Во-первых, часто бывает такое, что слушатель сам не знает, какую станцию он слушает (для телевидения в таких случаях автоматически срабатывает счетчик). Во-вторых, сегодня радио вообще слушается между делом: это фоновое СМИ. Конечно, как мы видели выше, и в телевидении не всегда ясно, что именно стоит за фразой "смотреть телевизор", но фактор присутствия человека в комнате с включенным телеприемником все же является более определенным, чем присутствие человека в комнате с включенным радио. В-третьих, сегодняшний радиослушатель мобилен: по статистике доля прослушивания радио вне дома составляет 20-35%. Подчас это, кроме того, радиоприемник, не принадлежащий слушателю или им не включенный (не настроенный на определенную станцию).
Впрочем, в радио, как и в других СМИ, многое меняется, и меняется быстро. С начала нового столетия все шире распространяются цифровые радиоприемники: технически это означает, что здесь можно будет использовать такие же счетчики, как и в телевидении. Сегодня целый ряд компаний из нескольких стран уже разрабатывает технологию Radio Watch (радиосторож), где будет микрофон, позволяющий определять, что именно в данный момент слушает респондент - участник панельного исследования, а также устройство для сопоставления выбора слушателя с тем, что в тот же момент времени передавали другие радиостанции. Этот усовершенствованный счетчик и до сих пор недешев (стоимость производства - почти 500 ф.ст.), и все же технически уже просматриваются совершенно новые перспективы. Дело движется к тому, что появятся устройства, позволяющие изучать аудиторию как радио, так и телевидения; фокус же таких исследований сдвинется от домохозяйства, как это сегодня, к индивиду.
В большинстве исследований читательской массы, однако, фокусом внимания является вся публикация - не какой-то, скажем, раздел гаветы или журнала и не страница рекламы. Главный метод получения данных - интервьюирование читателя; и как следствие - неизбежнц большой перечень вопросов, которые в данном случае требуется задавать. Кроме того, читателю подчас приходится показывать логотип газеты или сам номер, чтобы он вспомнил, о какой именно газете идет речь. Сложность ситуации состоит еще в том, что сегодня человек может читать одну газету, завтра - другую. В чтении подчас вообще не прослеживается каких-либо закономерностей, многое здесь зависит от чистых случайностей - от происшедшего события, сложившихся обстоятельств и т.д. Здесь поэтому редко применяются длительные панельные исследования, а данные собираются преимущественно по принципу случайной выборки
респондентов.
Обычно речь идет о так называемый средней аудитории номера (average issue readership), т.е. о числе лиц, прочитавших какой-нибудь номер какой-нибудь газеты, усредненном для всех (или какой-то определенной части) выпускаемых газет. Этот подход имеет и своих критиков; они говорят, что получаемые таким способом данные нерепрезентативны и слишком приблизительны. (Здесь критики правы: часто человека спрашивают лишь о том, когда он последний раз видел номер данной газеты, - если это произошло недавно, ответы включают в исследование.)
Индекс "средней аудитории номера" делит всех респондентов на читателей и нечитателей, но важно учитывать и такой момент, как регулярность чтения. Этот показатель измерить непросто. Обычно респондентов спрашивают, как часто они обращаются к газетам, и эти ответы принимаются за чистую монету. Но здесь непонятно, идет ли речь о последнем периоде (предположим, нескольких предшествующих днях или неделях) или о том, как регулярно данный респондент вообще читает прессу. Ясно, что при таком способе можно получить совершенно неадекватную информацию. Корректнее всего было бы задавать респондентам такие, например, вопросы: "Как часто в последнее время вы читали журнал Economists" - и оценивать ответы следующим образом: часто - три или четыре номера из каждых четырех, иногда - один-два номера из четырех, редко - один номер из четырех.
Далее>>>
|
|
|
|
|
|
|
|
|